Wie digitalisiert man eine Marke, Karin Schlüter?

Karin Schlüter leitet den Studiengang „Digital Leadership“ an der Universität der Künste in Berlin. Im Gespräch erzählt sie, wie sie Redakteure von neuen Formaten überzeugt und was der digitale Wandel mit einem Arztbesuch gemeinsam hat.

Von Felix Keßler (Stipendiat 2017) und Lenja Hülsmann (Stipendiatin 2017)

Karin Schlüter raste schon zu Schulzeiten mit dem Moped durch Westfalen, um für den „Soester Anzeiger“ über Schützenfeste zu berichten. Während des Studiums in Berlin zog es Schlüter zum Radio, als Kulturredakteurin arbeitete sie erst für „InfoRadio“, später dann in München als Leiterin des Kulturressorts für den BR und zuletzt als Online-Chefin bei „Bayern 1“. Heute berät die 48-Jährige TV-Formate wie „Quarks“ beim Umzug ins Digitale und leitet einen Studiengang an der Universität der Künste in Berlin. Auch am ifp ist Karin Schlüter regelmäßig zu Gast. Sie betreut das jährliche Online-Projekt der Volontäre in den katholischen Medien. So beschreibt sie sich selbst:

Frau Schlüter, wie digitalisiert man eine Marke? 

Karin Schlüter: Zuerst muss man trennen, was das Produkt ist und was die Marke. Die Marke ist der Markenkern. Das ist das, was Bindung erzeugt. Das Produkt kann etwas ganz Anderes sein. Wir machen das zum Beispiel gerade bei „Quarks“ (Wissenschafts-Fernsehmagazin im WDR, Anm. d. Red.). Da ist der Markenkern evidenzbasierte Wissenschaft, die mir erklärt, wie die Welt zusammenhängt. Ob mir das im Fernsehen oder bei Facebook im Kurzvideo erklärt wird, ist egal – solange es bei den Zuschauern ankommt.

„Online wird immer noch nicht ernst genommen“

Sie haben jetzt schon einige Redaktionen dabei betreut, einen neuen Online-Auftritt aufzubauen. Wie macht man denn aus einem klassischen Zeitungsredakteur einen überzeugten Onliner?  

Das ist gar nicht so einfach, selbst wenn junge Leute in die Redaktionen kommen, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind. Denn in vielen Redaktionen gibt es so eine Art „Lehmschicht“ in der Mitte. Das sind Redakteure, die die neuen Kanäle durchaus kennen, sie aber beruflich nicht gerne nutzen.

Warum das denn? 

Online wird immer noch nicht ernst genommen. Viele klassische Redakteure sehen das als lästige Mehrarbeit. Was auch verständlich ist, denn die Redakteure werden oft zeitlich nicht entlastet, um sich dem Onlinemedium zu widmen. Und: Online gilt nach wie vor als Zusatzgeschäft für die Redaktionen. So als sei das neue Medium eine Fortführung des Alten im Internet.

„Digitaler Wandel muss von Herzen kommen“

Und das ist offensichtlich nicht der Fall. Geht’s also nur mit Druck auf die Redaktionen? 

Man drückt niemanden ins Digitale, das funktioniert nicht. Ich halte das auch für den falschen Weg. Bei digitalen Change-Prozessen können wir oft ja auch gar nicht genau voraussehen, wo wir hinkommen, wenn wir die Variable XY verändern. Ich glaube, dass Redakteure gern bei so einem Wandel mitgehen, wenn sie auf der anderen Seite etwas sehen, das sie lieben können. Dafür muss man sie natürlich anderswo entlasten, wenn sie zusätzlich online arbeiten sollen. Insgesamt gilt: Digitaler Wandel muss von Herzen kommen. Sonst geht gar nichts.

Davon merkt man bei den öffentlich-rechtlichen Programmen aber kaum etwas. Die Websites wirken oft veraltet, die Programme werden bestenfalls durch die Mediatheken wahrgenommen. 

Die öffentlich-rechtlichen Anbieter werden hauptsächlich beschränkt auf die Distribution und Programmbegleitung. Distribution ist aber nur eine von vier Säulen im Online-Geschäft. Es gibt noch Transaktion, Information und echte Digitalprodukte. Mit dieser Fokussierung wirken sie im Netz natürlich „veraltet“ und können in den anderen Bereichen kein Know-How aufbauen. Die User haben sich längst an echte Digitalangebote gewöhnt und empfinden eine reine Distribution und Begleitung als unzulänglich.

„Der Weg ist, die Redakteure vom Format zu trennen“

Wenn das Digitale so wichtig ist, warum tun sich so viele Verlage immer noch schwer damit?  

Mein Eindruck ist: Der digitale Wandel ist für viele Medien, ob Print oder Fernsehen, wie ein Arztbesuch. Man gibt Blut ab und dann sagt der Arzt: Sie müssten langsam mal gesünder leben. Am ersten Tag danach spart man sich den Wein oder die Zigarette. Aber nach einer Woche ist man zurück im alten Trott, weil man sich unsicher ist, ob das wirklich wirkt. Weil das Risiko, einen Herzinfarkt zu bekommen, einem doch relativ abstrakt und unwahrscheinlich erscheint. So ist es auch bei der Umstellung aufs Digitale: Der Verstand sagt ja, aber die Gewohnheit nein. Dass man früher damit hätte anfangen sollen, wird vielen Redaktionen erst kurz vor dem Infarkt dämmern.

Das klingt ja so, als stünde die richtige Sterbewelle der Redaktionen erst noch bevor. Wird mit ihnen auch der Beruf des Redakteurs aussterben? 

Der Weg ist, die Redakteure vom Format zu trennen. Zu sagen: Macht, was ihr könnt, aber passt es an die jeweiligen Kanäle an. Redakteure werden nach wie vor gebraucht. Mehr denn je braucht es Menschen, die gut schreiben, sprechen oder filmen können.  Journalismus ist kein aussterbender Berufszweig, er verändert sich nur. Bedrohlich für alle ist nur die Hybris des Analogen.

„Zeit“ und Springer-Medien als positive Beispiele

Gibt es denn gar keine positiven Beispiele? Schließen sich Print und Online immer aus? 

Natürlich nicht. Die „Zeit“ ist ein gutes Beispiel. Da steigt seit langem die Print-Auflage. Und obwohl es eine Wochenzeitung ist, hat man „Zeit online“ mit einer eigenen Taktung abseits vom Wochen-Rhythmus hingekriegt. Das ist ein richtig guter Auftritt mit guten Recherchen und Einordnungen. So sind sie zu einem guten Tagesbegleitmedium geworden. Und auch Springer macht das clever, da sind von „Bild“ bis „Welt“ eigentlich alle Marken gut digital aufgestellt. Und der Erfolg ist nicht nur da, weil die „Bild“ Boulevard-Journalismus macht. Sie sind digital sehr professionell und haben das Medium verstanden.

Die öffentlich-rechtlichen Programme versuchen derzeit, online Land zu gewinnen, werden aber andererseits von den großen privaten Nachrichten-Portalen verklagt. Was halten Sie von den Klagen gegen die öffentlich-rechtlichen, bei denen Einschränkungen vor allem der Text-Angebote gefordert werden? 

Der Streit mit den Privaten ist ja eher ein Kulturkampf, der noch aus dem dualen System herrührt. Da ist auch ein bisschen Hilflosigkeit dabei. Denn wenn man ehrlich ist, sind die Öffentlich-Rechtlichen online nicht besonders präsent. Wenn man sich die IVW-Daten anguckt, ist es nicht gerade so, dass die den großen Nachrichten-Portalen wie „Spiegel Online“ oder „Bild.de“ das Wasser reichen könnten.

Sie distribuieren ihre Inhalte, aber bieten nur sehr eingeschränkt genuin digitale Produkte an. Gesellschaftlich wird das zunehmend zu einem massiven Problem. Teilhabe an der politischen Diskussion, Bildung, Kultur läuft inzwischen immer mehr über Netzplattformen. Durch den Verlegerstreit ist niemand geholfen. Die Verlage finden keine anderen Geschäftsmodelle und die Öffentlich-Rechtlichen können bald ihren Auftrag nicht mehr erfüllen.

Felix Keßler

Von

Felix Keßler

Studiert Amerikanistik und Politikwissenschaft in Hamburg und hat journalistische Stationen beim „Stern“, der „Sächsischen Zeitung“ und dem „Tagesspiegel“ hinter sich. Neben dem Studium kümmert er sich beim Segel-Magazin „Die Yacht“ ums Content Management.

Von

Lenja Hülsmann

Studiert Medien- und Kommunikationswissenschaft in Bonn. Hat ihre Leidenschaft für Journalismus beim Schulpraktikum bei den „Ruhrnachrichten“ entdeckt. Heute, sechs Jahre später, interessiert sie sich vor allem für gesellschaftliche und mediale Themen - und wird den Lokaljournalismus wohl immer lieben. Praktika bei der „Süddeutschen Zeitung“ und „Spiegel Daily“. Arbeitet neben dem Studium für den Fernsehsender „Phoenix“.