Pionier in Purpur

Markus Langer hat sich getraut, nicht Journalist zu werden. Stattdessen erzählt der ifp-Absolvent Marken-Geschichten für den Chemiekonzern Evonik. Eine Geschichte über neue Wege, kritische Distanz und den perfekten Partyauftritt.

Von Teresa Stiens (Stipendiatin 2014)

Im ersten Moment wirkt Markus Langer nicht wie ein Grenzgänger. Sein Schreibtisch im elften Stock mit Blick auf die Autobahn 40 ist wenig aufsehenerregend. Und doch hat der seriöse Mann mit der hohen Stirn und der Hornbrille öfter als die Meisten Grenzen überschritten, Neuland betreten. Wenn es in seinem Büro etwas gibt, das auf sein Pionierdasein hinweist sind es die Farben: Purpur und viel schwarz-gelb.

Das Büro von Markus Langer könnte in einer Redaktion sein. Lange sah es so aus, als würde der gebürtige Hesse den Werdegang eines Journalisten einschlagen. 1986 begann er seine studienbegleitende Ausbildung beim ifp und arbeitete als freier Mitarbeiter beim WDR und der FAZ. Doch es kam anders. Markus Langer überschritt eine Grenze. Eine, die von vielen Journalisten als rote Linie angesehen wird, nach deren Übertreten es kein Zurück mehr geben kann: Die Grenze zur freien Wirtschaft.

Für alteingesessene Journalisten ist die Wirtschaft die dunkle Seite der Macht. Hierhin begibt sich nur, wer keine Ideen mehr hat oder zu wenig Geld – so das Vorurteil.

Was sagt einer, der beide Seiten kennt, zum Klischee des geldgierigen Marketingheinis?

„Marketing ist eine ganz wichtige Funktion. Denn nur über Marketing und über das Definieren und Finden eines Marktes kann ja überhaupt etwas industriell hergestellt werden.“

Für Markus Langer erwies sich der Schritt, dem Journalismus den Rücken zu kehren, als endgültig. Nachdem er als Pressereferent und Leiter von Online-Projekten bei Bertelsmann gearbeitet hatte, kam die Chemie. „In den 1970er- und 80er-Jahren hatte die Chemieindustrie aufgrund vieler Unfälle einen sehr schlechten Ruf“, erzählt Langer. „Damals hätte ich mir gar nicht vorstellen können, dass ich eines Tages für diese Branche arbeiten würde.“

Ein schlechter Ruf verkauft sich nicht gut. Um das zu wissen, muss man kein BWL studiert haben. Und es war auch der Ruhrkohle AG und ihrer Chemie-Tochter Degussa klar, als sie sich entschieden, ein neues Unternehmen zu gründen, das von der Kohle reingewaschen an die Börse gehen sollte: Evonik. Das neue Unternehmen mit dem auffälligen purpurfarbenen Logo brauchte eine starke Marke, um schnell eine hohe Bekanntheit aufzubauen und sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. Dabei sollte Markus Langer, der ehemalige Literaturstudent und Journalist, helfen.

„Die haben mir damals unglaublich viel zugetraut“, sagt er heute. Was brachte er mit, das die studierten Marketingexperten und Betriebswirtschaftler nicht vorzuweisen hatten? „Wenn man etwas verkaufen will, muss man Geschichten erzählen können“, antwortet Langer. „Und diese Geschichten sind nur überzeugend, wenn sie erstens stimmen und zweitens gut erzählt werden.“

Ein stummes Interview mit dem Presseprofi

Wer mit ihm spricht, dem fällt auf, dass er Fragen zwar offen, aber immer bedacht beantwortet. Ihm rutscht nichts raus, kein Wort ist unüberlegt. „Wenn du ein Interview umschreiben lassen musst, warst du nicht gut genug vorbereitet“, sagt er. „Beim ifp habe ich dafür das Handwerk gelernt.“ Man merkt ihm an, dass er Presseprofi ist. Doch auch ein Profi kann sich nicht immer vorbereiten.

Wie, Herr Langer, würden Sie das ifp beschreiben? Nicht in Worten, in Gesten. Einer, der gelernt hat, die Macht der Bilder für sich zu nutzen, gibt ein stummes Interview.

Geschichten und Geschichte

Wer die Geschichte von Markus Langer bei Evonik erzählen will, der muss sich mit dem Ruhrgebiet befassen, denn das, was den Chemiekonzern aus Essen mit der Region verbindet, ist mehr als nur der Firmensitz. Auch wenn 2018 die letzte Zeche im Pott schließt, wird die Kohle hier auf ewig eine Rolle spielen. „Auf ewig“ ist dabei wörtlich zu nehmen, denn das Ruhrgebiet ist durchlöchert wie ein Schweizer Käse. Viele Gegenden sind abgesackt und würden wie eine Badewanne volllaufen, wenn sich die RAG Stiftung nicht um das Abpumpen des Wassers kümmern würde. Diese Ewigkeitsaufgaben finanziert sie zu einem großen Teil aus den Dividenden ihrer Aktien am Chemiekonzern Evonik. Das Unternehmen, wie Schlagersänger Wolfgang Petry singen würde, ist das Ruhrgebiet.

Die Grenze zwischen Altlasten und neuen Aufgaben, zwischen Industrieromantik und neuer Technologie, die Evonik ausmacht, sind für Markus Langer eine ganz besondere Herausforderung. Für ihn sind Nostalgie und Vision kein Gegensatz. Marketing bedeutet dabei, sowohl Ruhrgebietsnostalgie, wie den Film „Junges Licht“ von Adolf Winkelmann mitzufinanzieren, als auch auf die Entwicklung von neuen Technologien aufmerksam zu machen, bei denen Evoniks Chemie eine große Rolle spielt.

„Dass ich mich in der Markenkommunikation mit so vielen verschiedenen Themen befassen darf – von Marketing und Vertrieb bis zu Kunst und Sport – ist wirklich sehr erfüllend“, sagt Langer.

Sport: Nach der Chemie wohl das zweitwichtigste Thema bei Evonik. Denn die allermeisten können zwar keine Produkte der Firma nennen, wissen aber, woher sie den Namen kennen: vom Trikot der Borussia aus Dortmund.

Echte Liebe und kritische Distanz

Markus Langer war lange Sympathisant des Fußballrivalen aus München. Jetzt sieht man ihn auf Fotos mit BVB-Schal im Dortmunder Westfalenstadion. Muss man so weit gehen und den Verein wechseln, nur um in einem Unternehmen zu arbeiten? „Richtiger Fan wird man in der Regel erst, wenn man auch mal im Stadion war, oder – wie ich – auf einmal eng mit dem Klub zu tun hat“, erklärt Langer und fügt hinzu: „Bei uns darf man selbstverständlich auch Schalke-Fan sein.“

Die Frage, wie weit man sich mit dem Unternehmen identifizieren muss, ist spannend – nicht nur aus sportlicher Sicht. Für Journalisten gehört kritische Distanz zum Berufsethos, während ein Markenchef die Entscheidungen des Unternehmens mittragen muss. „Natürlich muss man sich selber die Frage stellen, ob man das Unternehmen und das, was es tut, guten Gewissens vertreten kann; für die Tabak- oder Waffenindustrie würde ich beispielsweise auch heute nicht arbeiten“, sagt Langer. „Aber  grundsätzlich gilt: Wenn man einen wirklich guten Kommunikationsjob machen will, muss man auch etwas von der kritischen Distanz des Journalisten mit ins Unternehmen nehmen.“

Imagewandel dank ungewöhnlichen Marketings

Dass die Chemieindustrie heute einen besseren Ruf hat, dazu hat auch Markus Langer beigetragen. Die Werbekampagnen, die Evonik fährt, sind ungewöhnlich. Oder, wie der Markenchef es ausdrückt: „Sie müssen die Menschen zum Staunen bringen.“ Man sieht Elefanten, die Wände hochlaufen, Chemiker in weißen Kitteln, die sich in verschiedenen Posen über den Teppich wälzen und ein junges Mädchen im Gothic-Look mit BVB-Mütze.

Chemie soll mehr sein als langweilige Strukturformeln, sie soll wieder sexy werden. Markus Langer erklärt das so: „Wenn ich auf eine Party komme und sage ‚Hallo ich bin Chemiker‘, ist das maximal uncool. Wenn ich aber erst einmal aktiv zuhöre und mich nach und nach am Gespräch beteilige, dann könnte es sein, dass mich die Leute gut finden und von sich aus Fragen: Was machst du denn so?“

Ist Chemie langweilig, Herr Langer?

„Die Frage, ob Chemie langweilig ist, ist letztlich eine Frage der guten oder schlechten Vermittlung. (…) Man muss den Leuten vermitteln, warum Chemie so spannend ist. Wenn man interessante Geschichten dazu findet, was mit Chemie heute alles gemacht wird, dann kann man auch ein größeres Verständnis dafür entlocken.“

Was die Medien wollen

Seit den Skandalen der 1970er- und 1980er-Jahre ist die Chemieindustrie nicht nur sexyer, sondern auch sicherer geworden. Markus Langer hat sich entschieden, dass er das, was bei Evonik passiert, vertreten kann. Zurück will er nicht. Doch seine Ausbildung als Journalist spielt immer noch eine Rolle. „Ich kann einschätzen, was für die Medien interessant ist und was nicht“, sagt Langer.

Das journalistische Handwerk war nicht das Einzige, das Markus Langer vom ifp mitgenommen hat. Er erzählt von gesellschaftlicher Verantwortung, vom Kampf gegen Rechtsextremismus beim BVB, von den Antworten, die ein Unternehmen geben müsse auf die Fragen, die sich aus seiner Geschichte ergeben. Er erzählt von dem, was man heute Neudeutsch „Corporate Social Responsibility“ nennt. Im Grunde ist es die Frage nach einem respektvollen Umgang miteinander, nach Demut und Nächstenliebe. Sie stellt sich nicht nur im Redaktionsalltag, sondern auch im Alltag eines Markenchefs.

Er erinnert sich an den Spruch, den eine frühere Kollegin aus Bertelsmann-Zeiten auf ihrem Schreibtisch stehen hatte: „Hüten wir uns davor, der eigenen Propaganda zu glauben.“ Denn eines haben sein Ausbildungsberuf und sein heutiger Beruf über die Grenzen hinweg für ihn gemeinsam: Propaganda hat hier wie dort keinen Platz – nicht im Journalismus und nicht im Marketing.

Titelbild: Florian Eckl

Teresa Stiens

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Teresa Stiens

Schreibt wahnsinnig ungern über sich selbst in der dritten Person, sieht aber ein, dass dies die beste Art ist, sich selbst zu präsentieren. Hat neben der Journalistenausbildung Politik, Wirtschaft und Internationale Beziehungen studiert und in allen möglichen Redaktionen im In- und Ausland Praktika gemacht. Sie findet immer mehr Gefallen an Videos, GIFs und was die schöne neue Technologiewelt noch alles so zu bieten hat, fühlt sich aber trotzdem am wohlsten, wenn von ihr Buchstaben statt Bewegtbilder verlangt werden. Sie befasst sich am liebsten mit typischen Frauenthemen wie Wirtschaft und Fußball und war daher sehr froh, beides in ihrem Porträt über Markus Langer aufgreifen zu dürfen. (Sie würde sich außerdem über eine aufregende, gut bezahlte, unbefristete Festanstellung in einer renommierten Redaktion nach Abschluss ihres Masters im nächsten Jahr freuen. Weitere Arbeitsproben gibt's bei Torial).